Einfach eine Vase hinstellen und schon sieht es schön aus und die Kunden kaufen wie verrückt? Hinter guter Warenpräsentation steckt viel mehr. Dennoch muss sie nicht teuer sein, um sich förderlich auf den Umsatz auszuwirken.
Wäsche-Expertin Gabriele Hobmaier hat mit LINIE INTERNATIONAL über offensichtliche und geheime Tipps im Merchandising gesprochen.
FRAU HOBMAIER, WARUM HAT WARENPRÄSENTATION NICHT VIEL MIT DEKORATION ZU TUN?
Weil es nicht nur darum geht, hier eine Vase und dort eine Lampe zu positionieren. Wer verkaufsfördernd arbeiten will, muss Ware inszenieren. Es passiert oft, dass ein Outfit direkt aus dem Fenster oder von der Puppe gekauft wird, weil der Kunde sich von der Kombination angesprochen fühlt und neue Ideen bekommt. Stichwort Storytelling – das wird in der Warenpräsentation immer wichtiger.
Denn Wäsche ist nun mal ein emotional geladenes Segment, wer Emotionen erzeugt, generiert mehr Umsatz. Ich bin fest davon überzeugt, dass man auch mit weniger Ware den gleichen Umsatz generieren kann, wenn man einen Teil der Fläche nutzt, um Emotionen zu spielen. Die vorhandene Ware inszenieren – das kostet nichts.
ALSO NICHT FÜR JEDE AKTION EINEN NEUEN AUFSTELLER, EIN NEUES BANNER, NEUE DEKO- ARTIKEL?
Wer sich das leisten kann, hat es gut. Aber eine gute Warenpräsentation ist kostenlos, ein nettes Accessoire muss nicht teuer sein. Es macht Sinn, sich einen langfristigen Warenbelegungsplan zu erstellen: Wann möchten Sie was herausstellen? Und wie setzen Sie das um? Sie können auch mit kleinem Aufwand große Effekte erzielen und zum Beispiel einen Tisch mit beigestellter Puppe in einem besonderen Farbthema herausstellen. Schön ist, wenn Sie eine angemessen hohe Frequenz in der Gestaltung umsetzen können, denn bei einem durchschnittlichen Stammkundenanteil von rund 80 Prozent lohnt es sich, immer wieder neue Anreize zu schaffen. Ein bekannter Kaffeehersteller hat es vorgemacht – jede Woche eine neue Welt …
DA SIND EXPERTEN AM WERK. WAS IST, WENN ICH MEINE WARENPRÄSENTATION ALLEIN BEWÄLTIGEN MUSS?
Holen Sie sich anderswo gute Ideen. Blättern Sie in Fachzeitschriften, gehen Sie selbst durch Läden und merken Sie sich, was bei Ihnen selbst etwas auslöst. Und dann überlegen Sie, wie Sie auf Ihrer Fläche etwas Ähnliches umsetzen können.
Pop-up-Flächen zum Beispiel bieten viel Flexibilität und gehören für mich zu einer modernen Wäschefläche dazu. Ganz wichtig ist auch, dass die Ware, die Sie über den Dekopoint zeigen, in unmittelbarer Nähe zu finden ist. Kein Kunde wird sich erst einmal auf die Suche machen, um sich das gezeigte Outfit selbst zusammenzustellen.
Natürlich darf die Fläche dadurch nicht überfrachtet wirken – weniger ist mehr. Das ist einer der elementaren Grundgedanken im Merchandising.
ALSO ALLES SCHÖN ORDENTLICH SORTIERT UND PRÄSENTIERT?
Ich habe einmal einen Gedanken einer Merchandiserin aufgeschnappt, den ich sehr einleuchtend und logisch finde: Unsere Zeit ist so wild, lenkt schnell durch ein Überangebot ab. Da ist es umso wichtiger, einen Ruhepol für das Auge zu schaffen.
Gerade bei Dessous ist es wichtig, eine Ordnung in die Warenpräsentation zu bringen. Lieber eine Reihe in Schwarz, eine in Rot, eine in Weiß. Wenn Sie eine Serie in drei Farben führen, gehören diese Farben nebeneinander, damit der Kunde mit der Nase darauf gestoßen wird, dass es seinen Lieblingsartikel auch in weiteren Farben gibt. Schon haben Sie einen Zusatzverkauf.
Doch auch die Ordnung darf man nicht übertreiben. Ellenlange, immer gleiche Rückwände müssen durch Impulse aufgebrochen werden, um Kaufanreize zu setzen und Modernität zu zeigen. Oft reicht schon ein schöner Bilderrahmen mit Foto oder ein Regalbrett mit Torso, um die Rückwände aufzubrechen.
Das alles kann aber nur wirken, wenn der Warendruck nicht zu hoch ist.
EIN GROSSER STREITPUNKT IST JA DIE MARKENSICHTBARKEIT. WIE STEHEN SIE DAZU?
Ich bin der Meinung, dass die Markensichtbarkeit im Handel sehr wichtig ist. Wenn diese Sichtbarkeit nicht gegeben ist, machen wir es dem Kunden einfacher, Online zu kaufen. Eigentlich ist das sehr einsichtig: Der Markenname allein bietet oft schon einen Mehrwert, den sich die Firmen über die Jahre hart erarbeitet haben. Das kann ich als Händler nutzen, es reicht schon, wenn ich das Logo über die Ware setze oder im Schaufenster die Teile sichtbar zuordne.
ZUORDNUNG – DAS IST JA AUCH EIN GROSSES THEMA?
Das stimmt. Wenn Sie eine Dessous-Ser ie für die reife Frau anbieten und eine für das flippige Mädel, sollten Sie beide Ser ien klar voneinander tren nen. Jede Serie gehört in die Stilwelt der jeweiligen Kundin. Auch, wenn beide dunkelblau sind, verschrecken Sie die beiden Kundeng ruppen, wenn sie die Dessous für die jeweils andere Zielgruppe sehen. Die Kundin wird dann grob aus ihrer Welt herausgerissen.
Eigentlich ist das logisch, jeder Supermarkt geht so vor. Sie finden die Putzmittel eben nicht zwischen den Lebensmitteln. Auch wir sollten Welten schaffen.
WIE GEHE ICH DABEI GANZ PRAKTISCH VOR?
Ich sollte mir einen Flächenplan erstellen und überlegen, wo ich welche Zielgruppe platziere. Es macht durchaus Sinn, im Eingangsbereich jüngere und modischere, gern auch saisonale Ware, wie Bademode im Sommer und Nachtwäsche im Winter, zu präsentieren. Bedarfsbereiche mit Basics wie Slips dürfen sich gerne im Hinter- grund befinden.
Wichtig ist auch zu überlegen, welche Marken gut zueinander passen – sowohl der Preisauf bau als auch der Modegrad sollten dabei eine Rolle spielen. Intensivere Beratungsmodelle wie der Klassik-Bereich werden gern im Bereich der Kabinen positioniert.
Impulse können Sie durch eine Serie oder ein Farbthema setzen, das Sie gezielt herausgreifen. Dabei können Sie auch bereichsübergreifend arbeiten, wenn Sie darauf achten, in der Welt der Zielgruppe zu bleiben. Zeigen Sie zum Beispiel schöne Dessous mit farblich passender Tag- und Nachtwäsche, ergänzt mit edlem Parfum und ausgesuchter Schokolade. Liebevolle Details wie eine Pflanze, dekorative Wohnaccessoires machen die Inszenierung dann perfekt.
