Werrelmann

Die Wäscheabteilung im Modehaus Werrelmann ist nicht mehr das, was sie einmal war: Die Damenwäsche wurde von den Herren getrennt und findet sich nun auf kleinerer Fläche in einem anderen Stockwerk wieder. Warum diese Umstrukturierung gut war, erklärt Geschäftsführerin Constanze Werrelmann im Interview.

Im Frühjahr 2019 zog die Wäscheabteilung im Hause Werrelmann von der ersten Etage ins Erdgeschoss. Warum dieser Schritt?
Wir benötigten dringend mehr Platz für unsere Herrenabteilung im Obergeschoss, wo sich auch unsere Abteilung für Damen- und Herrenwäsche befand. Deshalb musste die Damenwäsche in das Erdgeschoss umsiedeln, die Herren blieben oben.

Welche Vorteile bringt die neue Lage für die Bodywear?
Die neue Fläche liegt nun genau zwischen der DOB- und Young Fashion-Abteilung. Durch die neue Lage wird die Wäsche von den Kundinnen viel stärker wahrgenommen und der Anteil an jüngeren Kundinnen ist deutlich gestiegen.

Sie haben außerdem ein modernes Gestaltungskonzept auf der Fläche verwirklicht. Wie sieht dieses aus?
Da der einzige zur Verfügung stehende Bereich im Erdgeschoss eine schmale lange Fläche zwischen zwei Abteilungen war, gab es leider nicht so viele Möglichkeiten. Wir haben ein besonderes Augenmerk auf den Umkleidebereich gelegt, der von der Fläche direkt begehbar ist und sich über einen kleinen Eigangsbereich in zwei Kabinen aufteilt. Die Kabinen selbst sind dadurch nicht sofort sichtbar und die Kundin fühlt sich nicht wie auf dem Präsentierteller. Bei der Wandgestaltung haben wir uns für ein dezentes Beige und dekorative Elemente aus Kupfer entschieden.
Dem zu Recht geforderten Platz zum Storytelling und zur Inszenierung der Wäsche sind hier leider Grenzen gesetzt. Aber wir versuchen, immer wieder kleine Inseln auf Tischen oder an den Wänden einzubauen.

Hatten Sie Unterstützung bei der Entwicklung und Umsetzung des neuen Konzepts?
Gabriele Hobmaier hat mich bei der Sortimentsgestaltung beraten, Bernd Schleehauf und die Firma Holzakzente haben den neuen Ladenbau umgesetzt.

Die neue Fläche ist kleiner als die bisherige. Was bedeutet das für die Sortimentgestaltung?
Die Herausforderung besteht darin, mit deutlich weniger Platz dennoch Bereiche für eine schönere Darstellung zu schaffen. Wir haben uns bei der Damenwäsche inklusive der Bademode von 180 auf 140 Quadratmeter verkleinert. Man muss aber dazu sagen, dass die alte Abteilung extrem vollgestellt war und sich auf der neuen Fläche zudem zwei Kabinen befinden. Das bedeutet, man muss sich bei der Order sehr disziplinieren.
Dank der Beratung von Frau Hobmaier haben wir ein gutes NOS-Sortiment auf die Beine gestellt und halten uns bei Trendthemen eher zurück – was nicht immer so leicht fällt.

Wie haben Sie sich auf den Umzug vorbereitet?
Wir haben uns einen exakten Zeitplan von acht Monaten erarbeitet, in dem auch zwei Saison-Räumungsverkäufe vorgesehen waren, und danach gearbeitet. Dazu gehörte außerdem, die neue Fläche vorab auf dem Papier zu gestalten: Jeder Warenträger, jeder Haken wurde in enger Zusammenarbeit mit Frau Hobmaier mit Ware verplant.

Wie lautet Ihr Fazit nach den ersten Monaten mit der neuen Wäscheabteilung?
Es hat sich gelohnt! Mit weniger Wareneinsatz haben wir die gleichen Umsätze generieren können und damit die Rentabilität erhöht. Firmen wie Mey, Chantelle und Calvin Klein profitieren im Erdgeschoss von neuer Kundschaft und die LUG hat sich deutlich verbessert.

Was raten Sie anderen Modehäusern, die mit dem Gedanken spielen, Flächen neu zu strukturieren und zu gestalten?
Sich Hilfe für die Umstrukturierung zu holen! Das war in unserem Fall das Wichtigste. Wäsche war hier immer eher mein Stiefkind und wurde so nebenbei erledigt. Durch die Beratung haben wir hier jetzt klare Strukturen im Sortiment, was auch das Verkaufspersonal sehr zu schätzen weiß. Es wird jetzt viel bei der DOB mitverkauft. Das wäre bei unserem alten unübersichtlichen Sortiment schwer möglich gewesen.

Mein Tipp: Machen Sie vor der Umstrukturierung einen strengen Cut. Gerade bei zu hohem Modeanteil in der Wäsche ist man versucht, die Reduzierungen hinauszuzögern. Aber auch wenn die Spanne anfangs durch die Räumungsverkäufe etwas schmerzt: Man holt diese mit einem guten NOS-Sortiment auf der neuen Fläche schnell wieder rein. Und lassen Sie Raum für kleine Inszenierungen und schöne Kabinen, das wissen Kundinnen sehr zu schätzen.